來源：中國經營網

近日，德國豪華車品牌“BBA”（賓士、寶馬、奧迪）相繼公布2025年上半年財務報告。《中國經營報》記者梳理發現，寶馬、賓士營收和利潤均下滑，奧迪則呈現“增收不增利”的情況。數據顯示，三大品牌上半年利潤集體大幅下滑，其中，賓士淨利潤跌幅達55.8%；奧迪淨利潤同比下滑37.5%；寶馬淨利潤同比下滑29%。

對此，企業普遍將原因歸於關稅、中國市場的需求放緩以及企業轉型帶來的成本壓力。就未來面對的挑戰，三家企業強調，將通過成本控制、產品節奏調整等措施進行應對。

中國企業資本聯盟副理事長柏文喜在接受記者採訪時指出，儘管BBA仍坐擁品牌、資本及全球供應鏈等核心優勢，但其“躺贏”的時代已宣告落幕，未來市場份額與利潤率將面臨持續壓力。在他看來，BBA此次披露的半年報，也揭開了豪華車舊有秩序走向瓦解的序幕。

業績承壓：營收利潤雙降

數據顯示，賓士上半年營收663.77億歐元，同比下滑8.6%；淨利潤由去年同期的60.87億歐元降至26.88億歐元，跌幅高達55.8%，其中第二季度淨利潤9.57億歐元，同比下滑68.7%。寶馬集團上半年銷售收入677億歐元，同比下降8%；稅後淨利潤40億歐元，同比下滑29%。奧迪雖上半年營業收入增長5.3%至325.7億歐元，但稅後利潤為13.46億歐元，同比下滑37.5%，增收不增利。

在全球銷量方面，賓士集團上半年全球汽車銷量107.63萬輛，同比下滑8%；奧迪上半年交付新車78.35萬輛，同比下滑5.9%；寶馬上半年全球銷量超120萬輛，與去年基本持平。然而，在中國這一最大單一市場，三家車企均出現下滑態勢。賓士上半年在華累計銷量29.32萬輛，同比下滑14%；奧迪中國市場銷量28.76萬輛，同比下滑10.2%；寶馬中國市場銷量31.8萬輛，同比下滑15.5%。

在電動化車型銷量上，賓士上半年純電動車銷量8.73萬輛，同比下滑14%；奧迪上半年在中國市場純電車型銷量7897輛，同比下滑23.5%；寶馬的電動車表現相對較好，上半年其電動車全球銷量31.89萬輛，同比增長18.5%。這表明，BBA在全球市場尤其是中國市場的份額正在受到衝擊，電動化轉型的成果尚未能有效支撐銷量增長。

多重壓力之下，賓士和奧迪均下調了全年業績預期。奧迪將營收預期從675億—725億歐元降至650億—700億歐元，營業利潤率預期從7%—9%下調至5%—7%；賓士集團預計今年全年調整後的汽車銷售回報率在4%—6%之間，年初其預期的汽車銷售回報率為6%—8%。

柏文喜對記者表示，BBA業績承壓深層原因可以概括為“外壓+內卷”。“外壓”是加徵關稅直接侵蝕單車毛利並打亂庫存與物流節奏。“內卷”是全球需求疲軟，疊加中國新能源車滲透率已過半，30萬元以上價格帶被本土高端品牌以“技術+價格”雙重優勢圍攻，傳統豪華車溢價體系被動搖。另外則是轉型成本，電動化、智能化前期投入巨大，但規模尚未形成，攤銷壓力直接體現在利潤表上。

看好中國市場潛力

中國一直是BBA全球最重要的單一市場，對其營收和利潤有著舉足輕重的影響。然而，當前中國汽車市場正處於深刻變革期。市場加速向電動化、智能化轉型，新能源汽車市場占有率超半壁江山。同時，價格戰激烈，市場競爭格局日益複雜。

有分析認為，BBA面臨挑戰主要是由於寶馬的走量車型、奔馳的高低端車型、奧迪的入門車型都出現不同程度的下滑。而走量車型通常是攤銷固定成本的核心載體，高端車型則存在更高的利潤空間。然而當這兩大支柱同時下滑——中低端車型因價格戰和份額流失導致銷量減少，高端車型因需求疲軟增長乏力，BBA的利潤護城河正被影響。

據了解，中國新能源汽車持續推進品牌高端化，對BBA的品牌優勢形成挑戰。自主品牌憑藉先進的智能科技和精準的市場定位，正在搶奪30萬元以上市場的份額，而這正是BBA的傳統優勢區間。

寶馬在財報中直言，中國市場中低端車型競爭激烈。財報顯示，今年上半年，寶馬的走量車型X3/X4、i3/i4的交付量分別同比下滑了24.6%和70.8%。

在業內人士看來，儘管面臨諸多挑戰，但中國市場的龐大需求和持續增長的潛力仍然為BBA帶來了機遇。隨著中國經濟的持續發展，消費者對豪華車的需求依然存在，尤其是對高品質、智能化汽車的需求不斷提升。BBA可以利用其品牌底蘊和技術積累，加大在新能源和智能化領域的投入，滿足消費者的新需求。

“外資車企在智能化領域落後局面突出，需大幅增加研發投入，重構供應鏈與組織架構。” 北京社科院副研究員王鵬在接受記者採訪時表示，“外資車企在品牌、資金、技術儲備等方面具有綜合優勢。若能通過與中國企業合作加速智能化轉型，打造具有獨特優勢的智駕系統（如安全性突破、特定場景響應能力提升），未來有望重新奪回市場主導地位。”

多維度舉措謀求出路

記者注意到，BBA也越來越重視中國消費者的需求，加速推出新產品尤其是新能源汽車。寶馬計劃2025年在中國推出10餘款新車型，2026—2027年，將推出包括新世代車型在內的20餘款BMW新車。新世代首款車型將於2026年在瀋陽投產，未來出口海外市場。奔馳在2025年將陸續投產中國專屬的全新純電長軸距CLA車型。奧迪也計劃在2025年向中國市場推出多款基於全新平台的電動新車。通過豐富產品矩陣，滿足中國消費者對新能源汽車的多樣化需求。

在智能化方面，BBA加速與本土供應商合作。今年，寶馬中國分別宣布與華為終端以及中國智能駕駛公司Momenta達成合作協議，相關智能座艙以及高階輔助駕駛系統將搭載在本土生產的BMW新世代車型上。此前，奧迪也宣布和華為展開合作，2025年一汽奧迪計劃推出五款全新車型，並且全部搭載奧迪與華為攜手聯合研發的高階智能駕駛輔助系統。8月1日，上汽奧迪A5L Sportback上市，這是全球首搭華為乾崑技術的燃油車。8月7日，一汽奧迪A5L和Q6Le-tron同步上市，兩款車同樣搭載了華為乾崑技術。此外，奔馳也已宣布牽手Momenta，藉助本土供應商的技術優勢，提升自身產品的智能化水平，增強市場競爭力。

值得關注的是，近日，經上海機動車檢測認證技術研究中心有限公司（上海汽檢）測試，梅賽德斯-奔馳車載大模型取得CCIA汽車網絡安全工作委員會頒發的《生成內容安全測評證書》及人工智能生成合成內容標識服務平台頒發的《生成合成內容標識報告》。記者採訪了解到，奔馳是國內首家獲得該證書的跨國車企。

另外，BBA也在調整電動化策略，更好地平衡利潤和新能源汽車方面的發展。以奔馳為例，已調整了電動化策略，將“力爭2030年全面純電動化”的目標暫緩，調整為“2030年新能源車型（含混動）佔比最高50%”。奧迪集團CEO高德諾表示，不再設定明確的停售燃油車時間表，未來7到10年還會繼續生產燃油發動機車型和混合動力車型。

柏文喜對記者表示，BBA可縮短“概念—量產—迭代”週期，2026年前把純電平台車型全部引入中國並同步上市，避免“海外首發—中國遲到”的被動局面。同時，關停低效4S店，轉向直營或代理制，降低經銷商庫存與資金壓力。另外他建議，品牌也可以進行重塑，例如從“豪華=貴”轉向“豪華=獨特體驗”，用可持續材料、藝術聯名、數字藏品等新敘事吸引Z世代。他最後強調，誰能在中國市場率先完成 “技術本土化、成本中國化、品牌年輕化”，誰就能在下一個十年繼續留在牌桌上。