2025-06-13   來源：央視財經

在剛剛過去的幾年里，眾多傳統品牌不斷“破圈”轉型，借力社交媒體、電商渠道流量優勢觸達消費者，比如大白兔開起了冷飲店、老字號同仁堂賣起了咖啡等等。通過頻繁的跨界、聯名營銷，它們一躍成為新「網紅」。買國潮、曬國潮已經成為消費新風尚。

作為消費者覆蓋全年齡段的國民大IP，娃哈哈AD鈣奶近年來也在頻繁嘗試各種形式、針對不同圈層文化的IP打造。這背後的推手正是娃哈哈集團創始人宗慶後之女、宏勝飲料集團總裁——宗馥莉。

喝AD鈣奶長大的宗馥莉，也有過拿著一整排AD鈣奶，一邊看電視一邊喝的體驗。如今，宗馥莉成了娃哈哈品牌公關部部長、銷售副總，並在獨立執掌的宏勝飲料集團運營著以自己的英文名字命名的飲料品牌KellyOne。

宗馥莉每天的24小時，幾乎都是從開會開始的。《新青年·新經濟——青春24小時》第七期，主持人孟湛東的鏡頭將記錄她的一天。

作為企業家二代，天生自帶光芒，壓力卻也隨之而來。大眾的關注、長輩的期待都是無形的壓力。更重要的是，當下的商業環境早已不同於父輩所經歷的年代。市場的複雜化、競品的多樣化、對手的國際化，這讓宗馥莉對品牌運營有了更高要求。

作為“快速消費品”，飲料產品對市場的依賴性要比其他很多產品更高。為了能搶占一席之地，眾多飲料企業運用互聯網思維，在營銷層面下足了功夫，在IP授權助力下百花齊放。營銷是一種重要手段，但飲料的口感與品質依然是關鍵。

宗馥莉認為，就飲料行業而言，國內市場有著巨大消費量，但產品還有很大的發展空間。在口味和技術這兩個突破口上，只有反覆嘗試、允許失敗，加大技術投入，才會有機會產生飛躍性的提升。在節目中，主持人孟湛東體驗了SCC（旋轉錐蒸餾塔）設備，這種設備是從水果、茶葉、咖啡、玫瑰花等植物原料中提取天然香氣，並應用於茶飲料中，提升飲用體驗。

在目前構建國內國際雙循環新發展格局的背景下，企業必須不斷挖掘消費者潛在需求。目前，我國90後/00後人口已經超過3億，新生代正逐漸成為消費市場的中堅力量，購買力日益增長，消費行為更加個性化。80後的宗馥莉正帶領企業不斷創新求變、適應這一市場變化。

節目中，宗馥莉帶著主持人去到某線下門店“巡店”考察市場。2020年，娃哈哈攜手其他品牌推出了聯名“盲水”系列，除此之外，舉辦“AD鈣大人國異世界”、入駐嗶哩嗶哩線下嘉年華、KellyOne在產品包裝上講述文化故事……宗馥莉在IP打造、品牌聯名的路上一步步耕耘。

在承擔壓力的同時，作為企業家二代代表之一的宗馥莉也在嘗試中漸漸清晰了自己的目標。在給公司青年員工的寄語中，她說道，進入實體行業17年，在創造能讓消費者記得住的品牌的同時，也希望國民品牌能夠煥發新生。

近年來我們看到，眾多傳統品牌都在嘗試“破圈”行銷。娃哈哈推出聯名款飲品，AD鈣奶軟糖、營養快線彩妝系列等。像江小白、大白兔、馬應龍、老乾媽、六神花露水也都紛紛試水破圈。

分析人士指出：市場最終會選擇那些品牌價值得到真正重塑的產品，老字號企業之所以成為老字號，正是在某一領域的深耕，塑造了特有的品牌形象並獲得了認同，找准新的品牌定位、挖掘自身文化傳統的內核，推出與時俱進的產品才是更高明的“跨界”方式。

營銷效果能否持續，最終還是要落在產品是否過硬這點上。這也是宗馥莉告訴主持人“破圈”背後立足產品研發的深層意義。我們期待更多的老品牌孕育新機，期待青年企業家們帶給市場更多的活力和受歡迎的好產品。

主持人孟湛東

24小時觀察記錄：

從廣州到杭州，無論是打造自己的IP還是推出聯名款產品，或是嘗試新的銷售渠道，其實宗馥莉一直在做一件事情——“破圈”。

“破圈”這樣一個聽起來些許年輕，甚至有些叛逆的詞彙，對於宗馥莉而言，絕非僅僅是一個時髦熱詞，更是傳統企業在面對市場競爭時所做出的一種自我革新的態度。

其實，很多企業都在做著這樣的嘗試。對於傳統企業而言，在面對市場越來越細分，需求越來越垂直的情況下，一方面要保住老消費者，另一方面又要拓展新的消費需求。透過“破圈”的方式，來打破現在的圈層，與其說是一種方式，不如說是一種意識。因為，總有創新與堅守相伴而行。